Går man rundt i de danske supermarkeder er det tydeligt at der kommer flere og flere private label (egne mærker) på hylderne, dette gør at mærkevarerne bliver presset, hvilke også ses i denne artikel fra Retailnews fra den 12. Juni. Samtidig har Dansk Supermarked ændret deres private label strategi, og gået fra flere små kategorispecifikke til et samlende brand på tværs af kategorier.
Men hvad kan private label tilbyde kunderne og kæderne i forhold til mærkevarerne , og omvendt? Jeg har set lidt på fordele og ulemper ved begge, og lavet et simplificeret overblik nedenfor, der er naturligvis mange andre aspekter end dem jeg lister op.
Private label
Først lidt om strukturen i de fleste Danske supermarked kæders private label oplæg, her ses bort fra discounterne som primært har 1-1,5 niveau af private labels.
Private label niveauer
- Price fighter – Laveste priser, der skal matche discounterne som Lidl på pris (ex. Budget og X-tra)
- Me too – Som navnet siger, en platform der skal være så tæt op af mærkevaren som muligt, men til en lavere pris for forbrugeren (ex. Vores og Coop)
- Care/økologi – Her bliver der tænkt på miljø og allergier, kvaliteten skal være høj, men uden skadeligt indhold, eller med økologiske råvarer (ex. Levevis og Änglamark)
- Premium – Der er tale om varer i højeste kvalitet, ofte også med en emballage der skiller sig ud på hylden, prisen er derefter. (ex. Princip)
Fordele
Fordelene for kæderne er oplagt. Man kan optimere avancen, ved at fjerne mærkevareejernes fortjeneste og lægge dem i egen lomme, samtidig giver det kæderne mulighed for at sammensætte et sortiment der rammer deres forbrugere, og hvor de kan differentiere sig fra de andre kæder, dette ses især på care og premium varer, hvor især Änglamark har udviklet sig til en stærk platform på området. Sidst, men ikke mindst, bruger kæderne deres private label til at presse mærkevareleverandørerne på pris og sortiment.
Fordele for kunderne, er et bredere sortiment, hvilke giver dem mulighed for at vælge varer i den kvalitet og det prisniveau hun ønsker.
Ulemper
At have en private label er ikke lutter lagkage, der er for kæderne meget mere koordinering, kvalitetssikring og omkostninger forbundet med dette i forhold til mærkevarerne. Kæderne skal sikre sig at kvaliteten er i orden, sikre sig at den matcher evt. benchmark, er dette en mærkevare skal der laves kontinuerlig kontrol. Man er selv ansvarlig for labels og emballage, ved ændringer i kvalitet, lovmæssige krav eller de-listninger, dvs. at det kræver et stort maskineri til at sikre sig at der ikke kommer for store økonomiske udgifter i forbindelse med dette. Desuden vil man altid være et skridt bagefter på innovationen i forhold til mærkevarerne, og kan ikke reagere med samme tempo.
Mærkevarer
Fordele
For kæderne sikrer man sig at have varer med en høj genkendelighed fra kunden, man sikrer at der er dynamik i kategorien, samt varer der kan drive et højt markedsføringstryk samt markedsføringstilskud.
Kunden får en vare med et forholdsvist stabilt kvalitetsniveau, samt produkter der forsøger at være innovative i kampen om kunden.
Ulemper
Kæderne risikerer hurtigt at blive låst af alt for stærke mærker, hvilke i sidste ende kan skade kategoristyringen, samtidig kan man risikere at der kommer konflikter, som vi har set i mellem Coop og Carlsberg, Arla og Kellogs. Samtidig bliver din bundlinje afhængig af diverse tilskud, samt det tunge kampagnetryk.
I bund og grund bliver kunden taget ved næsen, kan du få en identisk vare i private label til 5, 10, 20% lavere pris, så betaler du for et brand, et design en opfattet værdi.
Konklusion
Der er ingen tvivl om at private label er på vej frem i forhold til mærkevarerne, det er dog vigtigt at der er en balance i mellem disse, og at vi giver kunden mulighed for at vælge hvilke varer hun vil købe. Der skal være plads til mærkevarerne, og private labels i alle 4 niveauer, kunden er klog nok til at kunne vælge den vare der rammer hendes opfattelse af pris kontra kvalitet.
Vil man fra kædernes side udvikle på private label for at rykke fra mærkevarerne, skal der fokuseres på innovation og differentiering. Mindre me too og mere See me. Vi skal turde være nyskabende.
Martin Rouchmann 